Lors de son apparition dans les années 2009-2011, il y a eu un grand engouement pour l’économie collaborative qui pensait on allait révolutionner la vieille économie de façon brutale. Depuis 2015-2016, on voit que finalement la révolution des modèles économiques ne sera pas si brutale, et que l’économie collaborative s’intègre bien dans l’ancienne économie. Il semble que l’utopie espéré par les uns et redoutée par d’autres, d’un nouveau monde basé sur économie collaborative dans lequel les grandes marques disparaîtraient n’aura pas lieu. Au contraire, les grands groupes profitent de cette nouvelle philosophie de consommation, pour vendre différemment. Ce mouvement de l’économie collaborative aura eu pour effet de faire bouger les vieilles méthodes de vente des grands groupes par une prise de conscience écologique, et en se mettant d’avantage à l’écoute des clients.
Lire également l’article S’y retrouver dans les définitions liées à l’économie collaborative
D’où vient l’économie collaborative
Avec le développement de l’hyper consommation, on s’était habitué à ce que tous biens ou services ne s’échangent que contre de l’argent. On avait un peu oublié le troc, le partage, le prêt, l’échange, la location qui sont des modes qui ont toujours existé.
Pourtant dès 1995, Ebay, avec sa place de marché virtuelle avait ouvert l’idée de la possibilité d’échanges et de recyclage de biens de consommation. Et en 2004, zipcar lançait un service de location de voiture entre particuliers.
Pourquoi l’économie collaborative se développe?
Les raisons principales du développement de l’économie collaborative réside dans la recherche de lien social et la recherche d’économies. La conjonction temporelle, en 2007-2008, de 4 évènements vont redonner goût à la consommation collaborative
- La crise financière de 2008 aux Etat-unis entraîne une baisse de pouvoir d’achat des ménages qui entraîne une recherche de solutions alternatives plus économiques. Il y a en effet une prise de conscience que l’hyper consommation mène au surendettement. Il peut être intéressant de trouver un autre système: accéder à l’usage d’un bien au lieu de le posséder
- Le développement des réseaux sociaux permet de mettre en lien, très facilement, et instantanément un grand nombre de personnes, qui potentiellement ouvrent des possibilités de troc, d’échange de prêt. Les réseaux sociaux permettent de retrouver les besoins fondamentaux du partage:La relation, l’adhésion, la recommandation, le divertissement, la reconnaissance
- L’arrivée des smartphones permet de mettre à disposition des applications, ou plateformes de médiation de géolocalisées accessibles à tout moment. Et les plateformes de paiement en ligne se développent
- La prise de conscience écologique, et d’arrêter cette course à l’hyper consommation qui est néfaste pour notre planète donne l’idée que des produits pourraient être recyclé, et remis dans le circuit des biens à vendre. D’autre part, cela donne l’idée que l’on peut partager les objets au lieu que chacun achète, par exemple, sa voiture, alors qu’elle est à l’arrêt la plupart du temps.
En effet, la conjonction de la crise financière et crise écologique a déclenché une prise de conscience qui s’est développé sur toute la planète grâce à internet et aux réseaux sociaux. La logique de la propriété laisse la place à la logique de l’usage.
Dans un temps ou internet donne l’impression de déshumanisation, le principe de consommation collaborative rend la relation acheteur-vendeur plus humaine.
La consommation collaborative est une révolution sociale et économique qui permet aux gens de créer de la valeur, à un niveau individuel, et à l’écart des grandes entreprises qui sont remises en causes dans leur pouvoir de contrôle vertical.
La remise en cause des acteurs traditionnels
Le digital modifie nos comportements de consommation et notre interaction avec les marques. La consommation collaborative bouleverse la relation verticale entreprises-clients. Les figures d’autorité classique sont remises en causes. Chacun veut peser dans les choix de consommation en privilégiant des solutions alternatives et remettre en cause les acteurs établis.
Le contexte d’un certains nombre de scandales alimentaires par exemple, décrédibilise certains grands groupes. Et cette méfiance donne du poids pour se tourner vers une économie plus locale, et plus personnalisé.
D’un autre côté, créer de la confiance dans les plateformes digitales est un défi pour que l’économie collaborative puisse fonctionner. Dans son oeuvre « What’s mine is yours », Rachel Botsman prône l’e-réputation comme essentielle pour faire fonctionner l’économie collaborative.
Les consommateurs recherchent une nouvelle relation avec les acteurs institutionnels et économiques dans lesquels ils vont pouvoir exercer leur pouvoir de citoyen et de consommateurs
L’économie collaborative est elle la réponse aux besoins de l’ère numérique?
Il y a une tendance à la croissance de l’économie collaborative. 79% des français (56% monde) pensent que le modèle économique actuel ne fonctionne plus à cause d’un vide de sens de l’hyper consommation et des défis écologiques.
46% pensent que partager est mieux que posséder. Les Millenials sont les premiers pourfendeurs et acteurs de cette nouvelle économie collaborative.
L’économie collaborative intéresse car elle annonce un nouveau monde.
Selon une étude réalisée au mois de juin 2016 par l’agence MRC auprès de 600 voyageurs d’affaires européens, 20% d’entre eux ont déjà fait le choix d’un hébergement alternatif lors de l’un de leurs déplacements et 42% affirment y réfléchir. Ce type de location est particulièrement apprécié pour sa tranquillité et son intimité, son confort et son prix.
Cependant, selon le Times magazine, l’économie collaborative est une idée qui devrait effectivement changer le monde, mais aussi fragiliser les démocraties actuelles.
Les 3 modèles de l’économie collaborative
Toujours dans son livre « What’s mine is yours », Rachel Botsman définit 3 modèles de l’économie collaborative. Lire également l’article Les 3 dimensions de la consommation collaborative
- Product service system
On n’achète plus le bien, mais le service
Ex: utilisation vélo, voiture
Cela permet une relation sur la durée avec le consommateur pour s’adapter au mieux à ses besoins
- Système de redistribution
C’est le changement de propriétaire d’un bien (revente entre particuliers)
Ex: ebay ou le bon coin
Pas de réciprocité direct et pas d’autorité centralisé
- Style de vie collaboratifs
Partage de biens intangibles entre particuliers comme le temps, l’argent, le logement ou les compétences
Ex: espace de coworking, couch surfing, co-lunching (partage de compétences autour d’un déjeuner), ou covoiturage, Crowd sourcing, ou crowd founding.
Les grands groupes face à l’économie collaborative
Au départ, les grands groupes ont vu venir cette vague de l’économie collaborative d’un mauvais oeil. Face à la logique collaborative couplée à la puissance de la technologie et des réseaux sociaux, les grands groupes ont rapidement été dépassé. Puis ils ont compris que c’est un phénomène de fond contre lequel on ne peut pas lutter, et qu’il valait mieux surfer sur cette vague que d’aller à contre-courant. Les grands groupes sont en train de rattrapper le temps perdu. Ils ont compris la stratégie d’inclure les clients pour définir leurs produits ou services, ainsi que l’importance de générer du lien social
Par exemple, pour faire face à la plateforme de location de logement AirBnb qui contient en 2015 plus de 1,5 million d’annonces dans 65000 villes et 192 pays, et a par l’intermédiaire duquel plus de 260 Millions de nuits ont été vendues par l’intermédiaire d’AirBnb. Les grands groupes hôtelier, à l’image du groupe Accor s’adapte. Par exemple, AccorHotels a créé StaffHub : une application agile et collaborative pour optimiser la gestion des plannings internes dans les hôtels. D’autre part, AccorHotels procède à des acquisitions d’acteurs de l’économie collaborative comme Onefinestay ou Oasis Collections. tous ces partenariats avec des start-up innovantes permettent aux acteurs traditionnels de rajeunir leur image et de s’adapter aux nouveaux usages dans l’hôtellerie et le voyage.
Dès 2013, la SNCF a racheté le site de covoiturage Green Cove, puis repris l’an dernier 75% du capital de la société de location de voitures entre particuliers OuiCar, avant d’investir fin 2016, trois millions d’euros dans AlloCab.
Jeremiah Owyang du blog http://www.web-strategist.com/blog/ nous dit que l’essor de la communication collaborative est un signal d’alarme qui doit faire réviser aux grands groupes un modèle dominant qui nous vient tout droit du capitalisme industriel des 30 glorieuses.
Finalement, loin de la philosophie initiale de l’économie collaborative, les grands groupe ont détourné ce qui touche la consommation collaborative pour en constituer une opportunité de rebond, voire de création de nouveaux business. C’est une formidable opportunité pour rebondir sur les nouveaux business et une opportunité pour installer de nouvelles relations avec les clients.
